Conociendo a tu consumidor 2.0

A estas alturas, deberías tener bastante certeza del valor que obtendrá tu Persona de tu producto y que tu oferta es única. Ahora, debes tener la certeza que tanto tu Persona como tus 10 siguientes consumidores podrán comprar tu producto. Rara vez es simple el proceso de compra. Casi siempre que un producto de importancia es adquirida o adoptado para su uso, sea en un mercado B2B (negocio a negocio o business 2 business) o en un mercado de consumo, tendrás que convencer a varias personas que vale la pena comprar tu producto. 

Para vender tu producto exitosamente, deberás identificar a todas las personas involucradas en la decisión de adquirir el producto para el usuario final. Algunas personas activamente aprobarán o bloquearán la adquisición, mientras otras presentarán opiniones que influenciarán el proceso de adquisición. 

Roles primarios en la unidad de toma de decisiones

  • Campeón: la persona que desea que el consumidor compre el producto, generalmente pero no necesariamente el usuario final. 
  • Usuario final: la persona que va a utilizar el producto para crear valor. Ojalá esta persona también sea campeón de tu producto, más sin embargo, el usuario final usualmente juega un rol significativo en la compra del producto. 
  • Comprador económico primario: El decisor primario. Todos los demás lo miran a él cuando se trata de gastar dinero para comprar tu producto. La mayoría de las veces, esta persona controla el presupuesto. A veces, el comprador económico primario también es campeón y/o el usuario final, lo que hace tu trabajo más fácil, pero no termina de neutralizar a tus influenciadores o individuos que objetan la compra. 

Roles adicionales en la unidad de toma de decisiones

  • Influenciadores primarios y secundarios: Generalmente cuenta con mucha experiencia en la materia y pueden influenciar el resto de la unidad de toma de decisión. Primario: juega un rol importante en el proceso de toma de decisión. Secundario: forma parte del proceso de toma de decisión. A veces los influenciadores pueden tener poder de veto formal, otras veces el poder de veto es de facto.  Otros influenciadores pueden ser: publicaciones en distintos medios, páginas web, blogs y cualquier otra persona a la que el comprador económico primario acuda para información o retroalimentación. 
  • Personas con poder de veto: Estos individuos tienen la capacidad de rechazar la compra por cualquier razón. Muchas veces en un escenario B2B, este individuo sobrepasa al campeón o al usuario final en una jerarquía corporativa. 
    • Mercados de consumo: el individuo rara vez tiene poder de veto; en vez, puede tener la autoridad o el suficiente respeto para ejercer el poder de veto de facto. Ejemplos pueden ser una asociación de vecinos, regulaciones de zonificación o uso de tierra, el departamento de IT generalmente tiene poder de veto sobre la adquisición de hardware y software.   
    • Los sindicatos y los pactos colectivos de trabajo pueden también bloquear acuerdos de compra ya que ciertas provisiones pueden convertirse en regulaciones que el negocio debe obedecer. 
  • Departamento de compras: Maneja la logística de la compra. Puede ser un obstáculo ya que este departamento usualmente busca bajar los precios, incluso después que el comprador económico primario ha tomado la decisión de compra. Pueden intentar descalificarte basándose en ciertas normas para compras que la empresa ha establecido. A ellos debes neutralizarlos, no venderles.

Entender la unidad de toma de decisiones de tu consumidor es integral para determinar cómo desarrollarás, posicionarás y venderás tu producto. 

Cómo determinar la unidad de toma de decisiones

Para empezar, operando en modo inquisitivo y no en modo de ventas. Si el consumidor realmente cree que tu producto le provee una propuesta de valor fuerte, la conversación fluirá naturalmente. Este es un excelente momento para preguntarle al consumidor, "Asumiendo que podemos producir el producto que acabamos de describir, ¿Qué necesitaríamos hacer para traer el producto y ponerlo a prueba? ¿Quién además de tí (¡Asegúrate de hacerlo sentir bien!) estaría involucrado en la decisión de traer el producto para probarlo? ¿Quién tendrá más influencia en esa decisión? ¿Quién podría evitar que esto sucediera? Asumiendo que el producto hace lo que creemos que hará, ¿De qué presupuesto saldrá el dinero para pagar por esto? ¿Qué necesitaría esa persona para poder aprobar ese presupuesto? ¿Quién podría sentirse amenazado por esto y cómo van a reaccionar?

Refiérete a la investigación que ya realizaste. Cuando inicialmente creaste a tu Persona, seguramente encontraste cierta información acerca de quién o que influencia a tu Persona, desde personas a organizaciones, páginas web, publicaciones y gurús de los medios. 

Si el campeón o el comprador económico primario no es tu Persona, querrás crear un perfil similar al de tu Persona para cada rol individual. Tendrás que pensar como apelar a ellos, para obtener un "sí" o al menos una respuesta "neutral".

Una vez recolectada esta información, grafícala visualmente para evitar ambigüedades. Luego puedes enseñarle este mapa a tu Persona y tus 10 siguientes consumidores para obtener retroalimentación rápidamente, ayudándote a revisar el mapa hasta que refleje con precisión la unidad de toma de decisiones de tu consumidor. Este mapa también te puede ayudar a comunicar la información recolectada con tu equipo. La unidad de toma de decisiones de cada consumidor puede ser similar, y deberías empezar a ver que ciertos patrones emergen. Si no es así, es porque o tus consumidores no encajan con tu Persona, o no has segmentado suficiente tu mercado.